摘要 : 網絡版權被獨家買斷可以一次性獲取豐厚的版權利潤，但說到底是一種短視，好聲音這類現象級綜藝節目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競爭格局來看未來。

　　上周五晚，第四季《中國好聲音》在浙江衛視開播，從新浪微博的話題指數與百度搜索指數來看，好聲音第四季開場依然表現不俗，但可以感知的是，好聲音的話題大部分源自于導師周杰倫的加入。無論從微博、微信朋友圈等社交渠道的話題量與身邊朋友的關注度上看，這檔節目在人氣上已顯示出疲態。

　　我們回顧一下，中國好聲音自2012年開播以來，迅速紅遍全國，當時幾乎是僅靠口碑傳播就得到了大眾的關注。到好聲音第一季正式落幕，好聲音的關注度與知名度、影響力幾乎全民有口皆碑。但從第二季開始，口碑、話題量、受關注度開始迅速下滑，從收視率來看，2013年全季2.35%，2014年全季2.01%，傳播綜合指數均不如第一季。當然，我們知道，好聲音呈現頹勢，更多的原因在于這檔節目的播出已有4季，用戶早已審美疲勞。第一季的導師轉椅選秀模式與選手實力都過于驚艷，而第二三季沒有超出預期，導致用戶期待過高后失望，目前好聲音發展到第四季，依舊是依靠躺在原有成功路徑與模式上，缺乏爆點與創新，而第四季依然是需要通過導師內幕故事(比如第四季的亮點僅在于周杰倫的加盟)等制造話題效應，類似第一季《好聲音》帶動多個社會階層收看和參與討論的能力已經不復現。

　　從版權分銷到版權獨播 好聲音的影響力與口碑也呈現同步下滑

　　而從節目本身之外，我們從互聯網傳播渠道與網絡版權路徑來分析，好聲音還可能會輸在哪些點上?

　　中國好聲音的網絡播出路線則是從最初的版權分銷到獨播策略。在2012年第一季時，“好聲音”的網絡版權只賣了1000多萬元，當初采用的是版權分銷，幾乎是將視頻資源無償提供給所有的網絡平臺。與之相對應的是，第一季“中國好聲音”在網絡平臺傳播效果極佳。據當時的統計數據顯示：“當時‘中國好聲音’的百度指數是100多萬，而在電視綜藝節目中，從第2名到第50名加起來還不到100萬。也就是說，‘中國好聲音’不但獨占鰲頭，而且還超出前50強的總和。”

　　2012年之前，浙江衛視并沒有在新媒體上過多布局。但自從第二季之后，中國好聲音的版權策略發生了變化，即從版權分銷到獨播，被搜狐用一個億拿下了“好聲音”的獨家網絡版權，搜狐拿下的第一個訂單是百雀羚3000萬元的廣告投放，在第二季開播前，贊助金額已經達到1.3億，早早收回成本。最終，搜狐視頻靠“好聲音”凈賺一個億。到了第三季、第四季，好聲音”的網絡版權依然炙手可熱，網絡媒體爭相競逐，最終分別被騰訊視頻以2億元與2.5億元的價格買下了獨家版權。

　　好聲音版權水漲傳播，但好聲音從版權分銷到這種獨家網絡版權的模式的變化，使得節目傳播的效應便開始下滑。第一季好聲音在互聯網上的累計播放量已經超過15億次。但第二季、第三季的網絡流量卻遠遜于此。我們看到，好聲音從版權分銷到獨播，其影響力與口碑/網絡流量也呈現同步下滑趨勢。目前來看，各視頻網站對具備極高人氣的節目都會采取獨播模式。而分銷模式則被放在內容與人氣上相對較弱的節目，這是出于利益最大化的考量。但對于好聲音這樣一個制播分離的節目而言，獨播或獨家版權策略并不合適，因為獨家版權下發模式肥了視頻網站之外，損失的還有用戶。

　　我們知道，去年湖南衛視對《我是歌手3》的版權也采取了不分銷的策略，用戶要通過PC或手機端觀看，就必須通過芒果TV平臺。但由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛視旗下，芒果不分銷，但為芒果TV獲取了用戶，但中國好聲音的版權獨播渠道(騰訊視頻)與好聲音的制作與播出平臺并非一體，這讓網絡視頻渠道獲取了用戶，自身卻損失了產品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網站網絡渠道的話題傳播廣度。

　　獨播導致體驗下降與流量入口收縮 新人商業價值被限制

　　對于音樂類節目而言，天生需要傳播，需要推而廣之，需要覆蓋最廣大的人群達成流行的廣度，同時在傳播中也能實現音樂新人本身的商業價值的后續挖掘，尤其是對新人的商業價值挖掘是好聲音區別于其他采用獨家版權的綜藝節目的關鍵點。從這個角度來看，獨播模式則一種倒退，阻礙了音樂節目與學員價值最大化。而在移動互聯網時代，用戶更傾向于通過碎片化時間段的網絡渠道觀看，根據燦星自身的數據顯示，節目主流觀眾的收視習慣正在發生變化。“好聲音”的受眾越來越多是依靠網絡收看節目。好聲音總指揮田明曾表示：“平均一集有380多萬人同時在線。”所以我們看到，無論是第二季搜狐視頻還是第三季騰訊視頻的獨播，播出時因觀看用戶過多而導致服務器“掛掉”、宕機非常頻繁。

　　這一方面說明好聲音的粉絲群體依然龐大，但需求并未被滿足，獨播模式讓服務器支撐難度空前加大，用戶體驗被極大降低，進而影響到該節目的傳播廣度與節目整體的口碑。

　　另一方面，我們要知道，互聯網全面鋪開實現版權分銷式傳播它可以實現全網全方位的互動整合，有充足的傳播空間，我們看到，全面鋪開之后的話題廣度與深度，讓好聲音第一季實現了裂變式的傳播，也就是說，分銷模式讓好聲音實現了全網覆蓋，讓任何用戶碎片時間打開任何一款視頻類APP幾乎都能看到該款節目的推送，用戶的從眾習慣與主流人群的口碑話題效應推動好聲音的傳播速度飛速增長以及各階層人群參與話題討論，所以我們看到，第一季的好聲音與音樂人基本已被最大限度的關注。

　　移動互聯網條件下，用戶有著懶惰的天性，所以觀看節目是碎片化的，并有自身的習慣依賴，比如習慣性在固定的視頻類APP或某個視頻網站收看節目，如果不是忠實粉絲，一般不會為一檔節目去下載一個視頻軟件或者流媒體音樂APP。而搜狐、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網站都有自己的穩固忠實的客戶群，而獨播策略事實上導致APP模式中的大量非粉絲用戶群體被阻擋在觀眾人群之外。

　　另外，針對流媒體音樂平臺的下載與試聽，好聲音也采用了獨家音樂版權模式，我們回過頭來看，《中國好聲音》第三季的獨家音樂版權的歸屬是阿里數娛旗下蝦米音樂和天天動聽獨家享有。根據第三季的協議，選手在節目演唱完之后，音樂將立即在蝦米同步上架，而且蝦米網是“好聲音”唯一網絡音樂試聽下載渠道。今年，好聲音的獨家音樂版權則落戶QQ音樂。這種音樂版權的獨家享有的模式對蝦米網或者QQ音樂來說，其好處是顯而易見，即吸納大量中國好聲音的粉絲用戶，帶來流量與廣告，使得版權的定價權掌握在音樂平臺商手中。

　　但與此同時，弊端也顯而易見，即收縮了用戶聽歌的渠道，阻礙音樂傳播，導致節目與歌曲的流傳的廣度被極大限制。畢竟獨家版權意味著某首歌曲只能在某個平臺上聽到，這讓好聲音的歌手通過泛渠道的傳播資源擴大自身的知名度與音樂傳唱度的希望落空。但如果采用版權分銷模式，則推動更多網站與平臺采用正版視頻與音頻曲庫，全網聯合跨領域合作抵制盜版，顯然會有利于音樂版權市場規范化以及傳播廣度與空間。

　　獨家版權導致壟斷與封閉性

　　另外，獨家版權的弊端還在于，獨一性往往會帶來壟斷性，這符合互聯網巨頭打造封閉帝國的需求。我們看到，蝦米音樂此前為帶來更多忠實用戶，添加了微信分享接口，但卻在年初遭遇到微信的封殺，相關音樂App都無法將音樂鏈接分享至朋友圈和指定好友，這種巨頭的封閉生態圈戰爭顯然不利于好聲音這種需要擴展傳播廣度的節目需求。蝦米等流媒體平臺目前雖然吸納了大量音樂粉絲，但今年的好聲音音樂版權落到的騰訊系的QQ音樂手里。好聲音的音樂版權落戶的音樂流媒體平臺每年都不一樣，這導致粉絲或用戶搜尋歌曲的難度加大，而且目前蝦米音樂等流媒體音樂平臺的業務側重點在于發現和扶植獨立音樂人，與中國好聲音后續新人培植的需求與契合度很大，但這種版權下發的獨家平臺不斷變換往往導致新人培育機制斷裂。

　　好聲音陸偉曾表示：“好聲音選了一批，消費一批，再選一批，再消費一批，如果這些人沒有回到音樂產業中去，那么就是在傷害音樂產業。這也是我們擔心和希望改變的事情。”

　　而之所以無法回到音樂產業鏈中去，還在于互聯網沖擊下的唱片工業時代的坍塌，音樂產業盈利模式斷裂，進而導致產業造血功能喪失與人才培養機制斷掉。也正如樂評人王小峰所說，每次我聽到選手在臺上說他的夢想，我就覺得這幫孩子特別可憐，因為那個時代已經過去了。

　　而對于這些選手而言，相對于《我是歌手》中成名成家的流行歌手，它們更需要傳播與推廣的力度來引發更多關注與曝光。因為要打造音樂新人培育的體制，并非在舞臺上唱完歌就已經結束，而是需要將影響力延續下去，打造音樂產業鏈閉環。

　　流媒體音樂平臺優質資源分散化 獨家版權的排他性導致音樂產業鏈人才輸送機制斷裂

　　因為在互聯網+音樂時代，音樂人對接的產品形態不是唱片與專輯，而是手機代替PC成為最主要的音樂終端，音樂分發的管控空間更大，它可以讓好聲音選手在互聯網音樂平臺上或者移動終端APP平臺上擁有自身的曲庫和電臺，而流媒體音樂平臺幫用戶也提供了快捷鏈接，但在國內，互聯網音樂平臺呈現多方逐鹿的趨勢，沒有一家音樂平臺可以接盤所有的音樂用戶與音樂新人，互聯網音樂平臺的用戶分散化導致各個平臺的價值被分割。

　　獨家版權導致音樂人的推廣宣傳局限性明顯，我們知道，阿里巴巴已戰略收購蝦米音樂、天天動聽等，現已擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權;騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權來搏殺市場，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨家版權代理。百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數字音樂產品整合，完成新平臺“百度音樂”的布局，并與多家音樂內容版權方達成了版權合作。另外，網易也在通過云音樂等流媒體平臺與各唱片公司接洽。巨頭之間各平臺優質資源均非常豐富，基本達成了制衡，如果能通過版權分銷機制推動音樂平臺的多方合作，有效整合各平臺資料起來加以利用，則可以形成對好聲音的音樂新人強有的資源推廣與培育、曝光與傳播機制。

　　而獨家版權策略具有排他性，將其他的音樂平臺的優質推廣資源排除在外，而單一的平臺方憑一已之力也難以支撐起整個好聲音作品的流媒體推廣與新人培育機制。而巨頭買下版權的目的并非在于培育新人，而在于挖掘爆點獲取流量與用戶，抗衡競爭對手打造封閉生態圈，這與音樂人拓展后續影響力的夢想相左。他們需要自己去經營與用戶關系，挖掘存量市場與渠道，單一的流媒體獨播平臺不利于好聲音選手找到自己的盈利價值與模式，導致音樂后續的產業鏈斷裂，所以，我們也看到，好聲音至今尚未打造出幾個有影響力的新人。

　　因此，好聲音通過對搜狐、騰訊視頻、蝦米網與QQ音樂的獨家版權下發模式，雖說掙得了不少版權費用，但與好聲音的節目推廣與品牌普及本身則是矛盾的，但從長遠看，節目生產的邏輯和節目傳播的邏輯不對應，網絡獨播或者獨家音樂版權使得單一的互聯網視頻入口的模式遠遜于多個互聯網視頻網站播出帶來的傳播效應與話題效應，而社交媒體產生全民話題的基礎在于，視頻、音樂流量與傳播渠道分散化。好聲音品牌目前則處于收納用戶階段，用戶的忠誠度尚有待形成，而傳播觀看、收聽下載的渠道的不斷收縮、單一化無疑使得話題量收縮，受眾面收窄，導致好聲音人才被淹沒，后續培養機制斷裂，音樂產業鏈閉環與價值推動機制無法形成，同時對好聲音品牌擴張與話題普及度造成傷害。

　　好聲音可以從獨家版權模式中一次性獲取豐厚的版權利潤，但說到底是一種短視，在互聯網浪潮席卷各行業的當下，“中國好聲音”的成功，于電視人來說還有另外一重意義，即好聲音這類現象級綜藝節目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競爭格局來看未來。而獨播或獨家版權下發模式則限制了其后續的空間與想象力，好聲音要打破目前的瓶頸持續打造產業鏈閉環與更廣的影響力，究竟采用版權全網式分發還是采用獨家下發的網絡版權策略，值得他們好好去反思。

　　作者：王新喜 本文首發百度百家，未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評(redianweiping)

晉城龍鼎 - 晉城網站建設為您解答！