互聯網+ 時代社群運營4個基本原則

作者：龍鼎網絡發布時間：2015-09-10 16:29:37瀏覽次數：15386文章出處：晉城自適應網站制作

互聯網+ 時代社群運營4個基本原則

上篇文章給大家介紹了社群營銷的四個鐵的定律，今天網絡營銷翔子和大家聊社交運營的四個基本原則，社群營銷引爆四大定律展示了一條迅速崛起的路徑和即將面臨的困境，面對瞬間觸摸到百萬、千萬用戶的誘惑，業界不希望自己僅僅成為流星，連接點、接觸點等思考成為應對逆轉、衰退曲線的一部分。另一種常見的社交方式也開始被納入進來，為解決黏著和留存、讓后半段走勢曲線同樣平穩高企的命題提供了新角度，那就是社群運營。
社群運營：個人關系鏈和社群，是社交網絡中最為常見的兩種形態。如果將這兩種形態回想為社交網絡中的兩個典型場景，正是好友和群(及話題)。反映在產品上，一種是如微信、微博這種以用戶個體為核心展開各種社交行為的產品;一種是如豆瓣、貼吧這種以圈子、話題為核心展開，基于話題、圈子獲取信息，讓自己找到感興趣的人或事，從而更好擴大生活圈的產品，也稱為垂直社交產品。這將會是掀起下一波觸發社交紅利的主角。
就目前而言，社群是將引爆中嘗鮮而來的用戶群長期黏著、轉化的最好方式之一，也同樣為企業和應用冷啟動、快速切入社交網絡提供了解決方案。在移動互聯網中，一款應用中用戶日活躍表現是一個關鍵數據，喻示著用戶與應用的關系好壞，也代表著產品質量、運營質量等一系列核心問題，和日新增用戶數等關鍵數據一起，構成了一家無線企業的核心數據。10%的日活躍比例已經是業內公認的優秀水平線。
對于企業來說，最大挑戰是如何營造及管理這樣的社群氛圍。至少有四項原則在發揮影響：原則一：不是企業去自建社群，而是讓用戶自己來(重點解決企業構建起社群或者進入社群環節)社群運營的目的，一是自然構建更多和用戶的接觸點，將企業和用戶之間的連接時間和次數變得更長;二是讓用戶之間互相服務，實現黏著。對于許多企業來說，成本是要邁過的第一道門檻，究竟如何來構建低成本社群運營呢?
張惠玲是一家室內設計公司的設計總監，他發起了一個室內設計作品鑒賞經驗交流社群叫做(室內設計秀)。因為現在都市人群對裝修設計品質的要求和家居環境舒適度的重視，越來越多家居白領及業內同行融入這個圈子。隨著時間推移，群成員的推薦、互相介紹及群信息可被檢索和擴散，加入進來的室內設計平臺的愛好者漸漸多了起來，不同成員從業時間、經驗都不相同，大家在欣賞國內外優秀設計作品的和分享設計經驗的過程中都受益匪淺，于是他們合計開通了一個公眾號，在賬號中分享國內外優秀設計作品和最新資訊訪談，同時平臺也給家居愛好者和優秀設計師提供一個需求對接和在線互動交流，這幾乎成了一個開始：公眾號需要有人來維護;經驗少的人希望行家幫忙指點;大家在這個社群里面自由組合、分工。和分享的鏈式反應一樣，愛好者們在室內設計秀的QQ部落群中互相邀請更多好友加入。到今天，室內設計秀微信公眾平臺已經發展到了20萬人之多。
在社交網絡中，高頻的大眾需求，每個人的關系鏈和好友圈子就是一個個社群，他們會隨時隨地協助這些需求展開討論，尋求解決方案。對企業來說，高頻需求下，現有用戶、合作伙伴的好友關系鏈就是社群，分享會協助企業進入。社群思路為傳統企業進入社交網絡提供了一個新的自然切口：跟隨用戶進入現有社群，或者鼓勵用戶建群。社群一旦形成，成員之間會互相介紹、推薦好友加入。在尋找社群之外，強關系好友相互介紹也是加入社群的最常見方法之一，由此帶來社群的自然生長和分化，一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴展成更大的群。
每個優質社群的誕生都遵循一些基本規律。通常，社交網絡中如果需要用戶結為好友加強互動，運營團隊會在活躍用戶中，選擇地域或行業相近、排名相近(這樣不至于太懸殊，進步可期)、興趣相近、不同性別的用戶組合在一起。這被簡稱為“三近一反”。在這個范疇內，還有相同經歷(如都曾在某一家公司工作)、相同年齡、相同行業等。利于拉升用戶活躍程度，相互之間影響激勵。如男性用戶在微信中體驗漂流瓶小功能，多半會撈到女性用戶扔出的瓶子。能讓用戶每天活躍在里面，不斷和大家討論、互動的群會是什么樣?我們無法想象一群陌生人，沒有共同話題、興趣、從業經歷，突然被拉到一個群里時，會保持多長時間的活躍度。相反，有強關系好友，或相近用戶在一起時，社群才會變得持續穩定和活躍。也才會具備將弱關系轉化為好友、將信息擴大到更大人群的雙重作用。既能強影響，又能強擴散，這是社群最大魅力所在。
原則二：給出簡單而清晰的目標，逐級實現(重點解決用戶個體在社群中長期活躍問題)對于許多社群尤其是大社群來說，用戶的長期維系與活躍會面臨挑戰。
自助激勵，是用戶主動尋找屬于自己的游戲或社交激勵。自助激勵隨著時間和用戶的不同而不同。自助激勵的實現，依賴于用戶能否在產品中樹立屬于自己的自助目標。以我們熟悉的微信“打飛機”為例，這款2013年下半年推出的小游戲，是彼時最火的國民級輕量游戲。許多用戶紛紛在朋友圈、微博上分享自己的戰績——僅僅是在好友中排名多少，就引發了巨大的用戶反饋。用戶在分享最終信息時體現了不一樣的訴求，有人希望在好友中占第一，有人期望能超越最高紀錄，有人只是想比上一次打得更好。這就像是為自己定下了一個自助目標。目標的實現，即是激勵的獲得。游戲通過協助用戶在不同階段樹立不同的自助目標來完成。在自助激勵和自助目標聯合作用下，用戶得以留下，并反復體驗服務與需求。而前文提到的連接點和接觸點在聯合發揮這一作用。
這個特點，正被充分借鑒到日常社群運營、活動運營中。在大部分引爆產品中，自助目標都會隱藏其中。如臉萌和魔漫中，用戶會將自己的目標設定為“我要做出更好、更萌的畫像”，關系鏈的區隔為目標不同提供了保證，沒有人的關系鏈一模一樣，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最終目標也會因人而異。用戶一旦確立了個性化目標就會被牢牢吸引，并用結果的完成和不斷提升激勵自己。如剛開通了賬號，需要添加更多好友;想建一個群，將一些特定的朋友拉到一起;打開朋友圈，看看現在有沒有好玩的事情出現。目標不斷在變化，激勵就變成了：發的朋友圈有人點贊了，看到了好玩或有用的文章，群里聊天太逗了等等。
原則三：每個人都清晰地知道自己的任務，并去完成它(重點解決社群中核心用戶群長期活躍問題)在對社群的討論中，過去有一個觀點，認為社群領袖對于社群的長期活躍會起到很大作用。在小社群中這個觀點是對的，比如工作群、同學群、明星粉絲群，領袖和活躍分子所扮演的角色會非常重要。但當我們希望運用社群的方式來運營、發展時(這時我們面對的就是成百上千個社群)，社群領袖的角色會迅速淡化。每個人都在活躍、做出貢獻，共同推動社群前進。可能某一時刻某一成員起到的作用會略大，但到了下一個時刻，又有其他活躍分子扮演起了關鍵角色。
大型社群中，用戶群體分為三種，一是內容生產者，能夠創造優質內容的用戶一直很稀少;二是瀏覽者，僅僅是消費內容而不互動，是“沉默的大多數”，即使產生再多流量都對生產者和社群毫無貢獻;三是內容傳播者，傳播者介于前面兩種人群之間，也最容易被忽略，這個人群雖然沒有強生產能力，卻會和生產者進行互動。有價值互動在社交網絡中一直是最有效的激勵方式。這些互動還將對內容的優劣產生過濾作用，越好的內容越容易因此沉淀和反復出現，新人在剛進入社群時看到這些優質內容，才更容易留存，轉化為傳播者。因此，互動人群及互動次數的多寡，對于社群整體活躍度非常重要。閨密圈數據中很難分清是社群拉升了社群中用戶互動數據，還是互動用戶比例高提升了社群活躍度。但在日常運營中，這兩個結果相互支撐。具備了類似特點的社群會呈現出相似性：一是用戶高活躍狀態和在線時長;二是新用戶新增速度，社群的壯大，對于企業日常運營有著巨大幫助;三是社群推薦、轉化效果的提升。社群相對個人關系鏈承擔著弱關系的維系作用。在社交指數中，我們首先關注到從信任背書延伸出來的社交影響力，這是以賬號為代表的企業或者應用，能夠在第一時間影響到多少人的最實際能力。在這一點上，個人關系鏈非常高效而穩定。但社群因為參與人數優勢及相互背景影響，在影響人數上經常會帶來驚喜。社群成員(比如QQ群、微信群)對于被推薦信息的接受度，甚至要好于個人關系鏈，尤其當推薦信息出自社群內生產者和傳播者時。在商品推薦、一些和生活相關的領域推薦明顯如此。
高質量的轉化效果，使得社群為許多產品冷啟動提供了入口。其實，大部分社交產品冷啟動過程中，社群都發揮了重要作用。被多次提及的微信紅包的爆火，和它被大量分享到微信群中有直接關系。在這些應用崛起過程中，每位用戶都在自發分享，自發在朋友中充當客服。“自助目標”構建和“自助激勵”獲取奠定了一個基礎，即個體長期活躍。但僅依靠于此，還無法稱為“社群”。社群是基于興趣、地域或者行業的用戶集合，成員之間互動互助、互相影響。這就需要新原則發揮作用，以推動群體活躍。這就是第三條原則，“每個人都清晰地知道自己的任務，并去完成它”。即用戶清晰地知道為了要完成目標獲得激勵，當下應該去完成什么任務。這條原則側重在協助每一位社群成員設定合理目標與角色。
因此，依靠社群領袖維系大量社群活躍度的方式并不可取。用我們自己作為觀察樣本即可見：加入的微信群或QQ群超過百個，每天活躍使用的不過寥寥數個，其余則全部關閉了消息提示——時間長了，那些被關閉提示的社群會自然消亡。社群當然也會自然死亡或消亡。活躍人群之間相互熟悉、互幫互助會有效解決這一問題。
在社群運營中，企業施加的影響越大，有時用戶參與度反而越低。企業需要做的，是去企業化，去KPI(關鍵績效指標)化，放棄控制的意愿。讓用戶在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色。另一種做法則是，結合自助目標中的短期和長期目標，來推動用戶自我實現。在社交中，用戶的自助激勵有著天然的優勢，關系鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來，發生碰撞。“夠夠手就能超過”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵相比陌生人之間更大。
原則四：即時且正向的群體激勵(重點解決企業與社群之間黏著關系、方向控制難題)朋友公司曾在內部舉辦過一次活動，獎品只有一部最新款iPhone手機，這讓運營團隊為如何激發同事們的積極性很發愁。過少的獎品讓許多員工還沒參與就覺得概率太小而放棄。為此，運營團隊采取了一個小變通：中間增加一個抽獎環節，先抽出有資格參與抽獎的同事名單，再在這個名單中再次抽獎。最終獎品數量沒有任何變化，但對于參與者而言，反而多了一次實時小激勵。最后，參與數量大幅增加，遠超運營團隊預期。社交網絡不匱乏激勵，至少我們已經看到了自助激勵和互動激勵。兩種激勵之間的差異在于，用戶在社交網絡上分享信息，產生的被瀏覽、轉發評論、點贊等互動行為，都是對發布者的激勵。通常情況下，越多互動，用戶越活躍。除此之外，用戶在社交網絡中還會自己設定一種目標，并努力去完成它。我們把這個目標叫作自助目標，完成目標的過程是自助任務，獲得的結果也是用戶釋放給自己的自助激勵。
互動激勵和自助激勵的實時釋放，已經解決了大部分用戶的激勵問題。這些激勵實時而個性化，遠非企業提供所能解決。企業提供給個體用戶統一且大型的獎勵遠遠比不上實時的、細微的小獎勵，更比不上用戶主動尋找并獲得激勵。如果企業不斷釋放面向個體用戶的統一獎勵，多半會出現一種局面：鐵桿用戶將會不斷離去，最終只剩下“刷獎黨”用戶。
不過，盡管我們提到在社群崛起之后不用擔心個別社群消亡，但仍會引發企業對于社群自由發展，完全和自己無關的擔憂。社群運營借鑒了“去中心化”和“游戲化”，又沒有完全去中心化。企業提供釋放到細分群體的統一激勵;自助激勵是解決用戶在完成大目標過程中，各自能獲得的成就與愉悅，是對大目標的補充而非脫離。企業統一確立的群體激勵變成引導和管理大批社群的運營主要方式之一。群體激勵的幾個關鍵因素，一是讓用戶實時了解在完成過程中，自己能做出的貢獻，用戶在社群(或好友)中的占比、排名、貢獻值等。將個人貢獻與社群成長和競爭聯系在一起的做法，正在被越來越多地借鑒。二是實時全員告知。將最優秀結果通過激勵明確下來，并實時告知所有參與者。這就像是方向的指引。我們傾向于，這種結果的選擇不是企業自身做出的，而是用戶根據自身需求做出的最終決定。企業要做的，恰恰是接納這些多樣化的結果，并將它們通過宣傳、進度表格指引、關鍵數據指標等方式來進行確認。成百上千個社群會按照各自方式競爭，并實現最優結果——企業需要一個“結果”，但用戶會創造出無數結果，企業只需選擇接納其中最優秀的那一部分。這時，企業激勵的即時告知，會成為引導之一：如果某一成員完成得非常優秀，那么超越他就會成為下一個新任務之一。

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