今天以線上活動為例，談一談完整的線上活動前后，運營都要做點啥?

 

 

一次完整的活動，按照時間或進度來說，可以分為活動前、活動中、活動后，活動運營開展一次活動，無論線上還是線下無非是圍繞活動前后中三方面著手。

一、活動前

古人云，“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”。活動前期的準備工作做得完不完善，到不到位都將影響到整個活動的效果。因此，一個優(yōu)秀的活動運營從不打無準備之戰(zhàn)，總是能把活動前該做的都做了。

那活動前，運營需要做什么呢?

1. get到活動目標

對于活動運營來說，做任何一個活動都是帶著某種目的而產(chǎn)生的。活動的本質(zhì)就是通過一定的獎勵機制來激勵用戶進行某些特定的行為。由此，我們能夠見到的活動都自帶目標性，如微信公眾號關(guān)注送禮物、app下載送視頻網(wǎng)站會員卡、線下門店的進店送好禮等。

這也提示活動運營，你在做活動之前，首先要問自己，為什么一定要做這次活動，你的目的是什么。

通常做活動的目標分為兩種：長期目標、短期目標。

活動短期KPI目標：

拉新：吸引新用戶下載注冊或關(guān)注，如為一款app拉動下載量或為產(chǎn)品公眾號吸粉策劃一個H5活動或有獎活動;

舉例：天貓app為提高下載量，為首次下載登陸app的用戶送購物券。

 

 

促活：促進用戶活躍，如為活躍老用戶，辦一場秒殺或團購的活動;

 

 

留存：讓新增用戶中經(jīng)過一段時間后留下來的用戶變多，如一些app為了提高用戶留存率而做的每日簽到小活動，最典型如淘寶簽到送淘金幣活動;

 

 

轉(zhuǎn)付費：讓原有免費用戶成為付費用戶，如一些視頻app經(jīng)常做的活動：“首次充會員送XXX”;

 

 

活動長期目標：提升品牌知名度和辨識度，會涉及到品牌和產(chǎn)品的策略，這里不多說。

2. 市場調(diào)查

我們知道做推廣會涉及到競品分析，同樣，做活動也需要對市場調(diào)查和分析。比如去了解一下競爭對手都做了一些什么樣的活動，其中哪些是比較成功的，成功在哪里，哪些活動又失敗了，為什么會失敗。

活動運營還要對市場有一定的敏感度，對市面上流行的活動形式如數(shù)家珍，并學(xué)會分析這些活動是受歡迎背后的邏輯。

3. 深入了解活動受眾屬性

活動運營要明確一點，不管是什么活動，都是做給用戶來玩的。如果連用戶都沒有興趣的話，活動的價值也體現(xiàn)不出來，更別說要完成KPI指標了。在做活動之前要深入了解你的目標用戶群體喜歡什么形式的活動，對哪些活動獎品敏感。即從用戶關(guān)注點、需求點去思考，什么獎品對他們最有吸引力。

 

 

就拿話費這種獎品來說吧，對于像我這種上班族來說，幾塊錢的話費，我是不怎么稀罕的。但如果你的對象是高校的學(xué)生呢?他們就不一樣了，他們會很喜歡。

如我們之前有一個客戶(金融銀行企業(yè))在今年9月份開學(xué)季的時候再湖南高校做了一次簡單的活動，“關(guān)注微信號送話費”，購買的就是本平臺提供的話費獎品。在一個月內(nèi)購買了幾十萬的話費獎品，這說明什么，說明在高校學(xué)生對話費還是很感興趣的。

當時，我們就想，為什么中信不選擇流量包或會員卡之類的獎品呢?因為高校學(xué)生對流量包需求不大，一是學(xué)校移動一般都有送流量的套餐，而是有校園網(wǎng)。但話費就不一樣了，就算平時不要打多少電話，打電話回家要生活費是少不了的。因此，對于這類活動用戶來說，話費是最合適不過的。

所以就算是這種比較老套的獎品，只要你的活動參與對象有這個需求的話，你以讓能夠玩得很溜。

4. 制定活動方案

活動方案制作這個過程也叫做活動策劃。一份創(chuàng)意突出且具有可執(zhí)行性和可操作性較高的活動策劃可以幫助運營更好地完成kpi目標。那一個活動方案包括哪些內(nèi)容呢?

1) 活動目的和主題

活動目的就是你希望通過這次活動達到一種什么樣的效果，是幫助一個公眾號吸粉還是為一款app拉新用戶等。鑒于前面已經(jīng)提到了活動目的，這里就不再重復(fù)了。

活動主題就是你這次活動的主旨內(nèi)容什么，每個活動都應(yīng)該有一個符合活動目、顯而易見、言簡意賅的主題，主題一般都會通過活動的文案來告訴用戶活動基本信息。如大家經(jīng)常在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到的活動講座，如下圖。

圖片上的“手把手教你做運營”就是告訴大家，這次活動講座的主題是“教你做運營”。

 

 

2) 活動創(chuàng)意

有人說創(chuàng)意是活動的靈魂，一個好的活動創(chuàng)意不僅可以提高參與者的興趣，也有利于活動目的達成和品牌的傳播。好的創(chuàng)意在于思維方式的獨特和新穎，且具有創(chuàng)意的活動也時常帶著時代的氣息。

如新世相策劃的“4小時逃離北上廣”活動，利用老套的話題“逃離北上廣”，采用免費機票、酒店和未知的旅程來吸引用戶的注意，最終公眾號吸粉十幾萬。雖然后來有很多人曝光拿到機票的人都是內(nèi)定的，但不得不說這是一次創(chuàng)意十足的營銷活動，且新世相做此次活動的目的也完美得達到了：公眾號吸粉、品牌知名度提升。

 

 

3) 活動類型選擇

市面上的活動類型多種多樣，就線上活動至少有十幾種，如微博話題、轉(zhuǎn)發(fā)分享抽獎、問卷調(diào)查、H5小活動、貼吧蓋樓、微信集贊、投票活動、刮刮樂、口令活動、簽到活動等。五花八門的活動形式讓很多運營得了選擇困難癥，但等待八戒想說的是，活動樣式不在多，貴在合適。

建議運營按照具體的需求場景選擇活動類型：

a. 按活動目的合理選擇活動類型

比如，你現(xiàn)在要為一款新app搜集用戶資料，包括用戶的性別、年齡、手機號、使用的手機系統(tǒng)等。你就可以選擇有獎問卷調(diào)查的形式來做此次活動，設(shè)置一些可以直接搜集用戶信息的問題。為了刺激用戶來參與，設(shè)置一些比較有誘惑力的獎品。

b. 按受眾需求選擇活動類型

比如一款app的主要用戶群體是90后，你要做一個活動，可以先了解90后喜歡什么類型的活動形式。他們愛社交、愛時尚，愛追星，微博話題、貼吧蓋樓等都比較貼近他們的日常生活。假設(shè)你要做一次app拉新或促活的活動，可以選擇微博話題、貼吧蓋樓、H5活動等形式。

4) 活動時間確定

活動時間包含活動開始之間和結(jié)束時間，也可以說成是活動期限或活動周期。給活動定一個期限，一是為了保持活動的吸引力，給活動參與者一種暗示“過了這個村就沒這店，還不趕緊行動起來”;二是控制活動成本，無期限的活動背后是成本的不可控。

而活動時間分為絕對時間和相對時間，絕對時間如XX某日XX時到XX某日XX時;相對時間如XX天之內(nèi)。如下圖所示，天貓整點秒殺活動的時間屬于絕對時間。

 

 

5) 活動流程制定

制定活動流程是為了把活動整個過程可視化，讓運營清楚活動到底要怎么走，讓活動參與者知道怎么一步步把活動玩下去。活動流程最好用1、2、3路徑圖羅列清楚，如下圖所示的一個購物app“下單抽獎活動”流程：

 

 

網(wǎng)上報名-簽到入場-產(chǎn)品看樣-產(chǎn)品介紹-只有下訂單-憑訂單抽獎。

整個活動流程一目了然，還配以每個步驟的具體說明，既能夠節(jié)省參與者看規(guī)則的時間，也能減少運營的工作量。

6) 活動人員安排

雖說活動是運營負責(zé)的，但從活動的策劃到執(zhí)行的過程中可能要涉及到設(shè)計、開發(fā)，比如活動UI設(shè)計誰負責(zé)，活動頁面開發(fā)誰負責(zé)，以及活動過程中，每個板塊誰負責(zé)。運營要跟每一個安排的完成進度。

7) 活動預(yù)算

活動預(yù)算是對整個活動過程中的話費做一個大概的估算，做一個線上活動的預(yù)算要從活動類型、活動獎品、活動周期、活動人員、活動目標等方面著手，明確沒一個環(huán)節(jié)將要產(chǎn)生多少費用。

 

 

8) 活動危機解決方案

將活動過程中可能會遇到的問題以及解決方案列舉出來，做到未雨綢繆，保證活動能順利進行。比如一個電商app做一個簡單的分享觸發(fā)活動時，遇到分享不成功、用戶分享后觸發(fā)失敗、活動獎品領(lǐng)取不了等特殊情況，你的應(yīng)急方案是什么。

5. 活動可執(zhí)行性評估

為了保證活動是有效性和目的性，一般運營在開展活動之前都會對活動的可執(zhí)行性進行評估，比如活動人員配備是否合理、活動場地/活動平臺能夠滿足活動的需求以及活動資金準備與活動效果之間是否成正比等。

6. 活動預(yù)熱

活動策劃開發(fā)好之后，通過預(yù)熱推廣的形式把活動傳播出去，列出可以利用的一切可以利用的平臺。

如內(nèi)部渠道：官網(wǎng)廣告位、官方微博、微信公眾平臺、產(chǎn)品社區(qū)、社群等;

外部渠道：媒體曝光、自媒體平臺、活動營銷平臺、外部垂直行業(yè)社區(qū)、社交平臺、名人代言或轉(zhuǎn)發(fā)等。

二、活動中

活動發(fā)布后，運營的工作才剛剛開始。在活動運行過程中，運營的主要工作是對整個活動進行整體的檢測，了解活動是否有值得優(yōu)化的地方，并想辦法搜集各種活動數(shù)據(jù)。

1. 關(guān)注活動實時進展

活動上線后，想要了解活動的目的是否在一步步接近和完成，運營只能通過對活動的實時關(guān)注來得知。

活動進行中，運營要時刻關(guān)注活動的以下方面數(shù)據(jù)：

1) 瀏覽數(shù)

活動頁面的瀏覽次數(shù)、歷史累計瀏覽次數(shù)和人數(shù)讓運營了解活動的受歡迎程度;

今日新增瀏覽次數(shù)和人數(shù)有利于讓運營確定活動開展后的哪一天效果最好。

2) 參與數(shù)

用戶參與數(shù)據(jù)記錄了活動上線的每個階段、不同時間的用戶參與程度，方便運營在做活動期間查漏補缺。

3) 中獎數(shù)

活動的實時中獎數(shù)據(jù)可幫助運營監(jiān)控中獎概率的合理性，一旦中獎數(shù)據(jù)發(fā)生異常，運營可在最短的時間內(nèi)對中獎概率進行調(diào)整，把活動拉回正規(guī)。

4) 兌獎數(shù)

有中獎就有兌獎環(huán)節(jié)，中獎數(shù)是對中獎概率的監(jiān)控，兌獎數(shù)則是對兌獎流程的合理性以及獎品的吸引力的把控。

通過兌獎數(shù)據(jù)報告，運營可以了解活動參與用戶對活動流程和獎品的看法，有不合理的地方，可以改的，立刻改，無法變更的，下不為例。

5) 分享數(shù)

活動分享數(shù)也是對整個活動質(zhì)量的評估，如活動內(nèi)容、形式、獎品、渠道等。活動分享次數(shù)多或分享數(shù)過低，一看到數(shù)據(jù)，運營應(yīng)該馬上去分析原因。

2. 及時優(yōu)化活動

一旦活動離開預(yù)計的發(fā)展軌道，及時通過排查問題出現(xiàn)在哪里，發(fā)現(xiàn)問題馬上對活動進行調(diào)整，及時止損，把活動拉回預(yù)期軌道。

3. 搜集用戶反饋和用戶信息

運營是針對用戶而做，本身就是將產(chǎn)品連接用戶的活動。在做活動的過程中，搜集用戶信息和反饋至關(guān)重要。

用戶反饋：搜集用戶在參與活動過程中的體驗或吐槽;

用戶信息：用戶的基本信息(性別、年齡、手機號等)和動態(tài)信息(瀏覽時長、對獎品的選擇、使用習(xí)慣等)。

三、活動后

1. 給用戶一個交代：把活動結(jié)果告知用戶

所謂的給用戶一個交代，即把活動結(jié)果告知用戶。尤其是線上有獎活動，很多活動參與者就是奔著獎品來的，活動結(jié)束，他們最關(guān)心的是自己到底有沒有中獎，大獎是誰拿了。所以，運營在活動結(jié)束后， 首先要做得就是盡快把結(jié)果通過可直接觸達用戶的渠道通知用戶。如微信公眾平臺活動用文章推送的方式，微博活動用微博告知，app應(yīng)用內(nèi)活動用banner圖或信息流圖展示活動結(jié)果。

下圖為某購物商城抽獎公示情況。

 

 

2. 通過活動運營數(shù)據(jù)及時做分析總結(jié)

一次app活動或者公眾號活動到底有沒有獲得預(yù)期的效果，一切都只能通過數(shù)據(jù)說話。也就是說，沒有確切的數(shù)據(jù)，也就讓活動少了參照，運營無法驗證活動到底是成功還是失敗了。

運營不僅要在活動中不斷地監(jiān)測活動實時數(shù)據(jù)，更要在活動結(jié)束后懂得如何回收數(shù)據(jù)。回收活動整體數(shù)據(jù)搜集，看看活動的最終效果和活動策劃階段的預(yù)期相差多少，找出影響活動預(yù)期的環(huán)節(jié)出在什么地方，是活動內(nèi)容有問題還是活動投放渠道除了問題，分析原因，然后找出解決的辦，避免下次活動重蹈覆轍。

作者：等待八戒，活動盒子品牌運營推廣專員，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動營銷推廣領(lǐng)域。